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1.中国香水香氛市场成新蓝海，2024.08MAT香水香氛线上GMV179.63亿元，同比增长7.11%。
2.国产品牌、国际品牌在香水类市场难分伯仲，香薰类市场国产品牌优势显著。
3.草本海洋凭借提供高性价比的固体香膏产品而成功出圈，品香师固体香膏是品牌爆品。
4.香百年从店铺形象、产品包装、产品香气选择、代言人都精准定位青中年男性。
5.观夏植根于东方文化，从东方的人文、艺术、历史中去寻找香味相关的故事进行创作和表达。
6.新中式香体现了消费者对传统文化的认同感和自豪感，唤起中国人传统的香味文化基因，成为国产品牌一条可走的路径。
“香气传空满，妆花映薄红。”自古以来，人们就利用香气来增添个人魅力，或是营造一种舒适的环境氛围。香水香氛的使用，蕴含着丰富的情感表达和情绪价值，是典型的功能性较弱、非刚需的情绪价值品类，在如今的社会中，香水香氛就仿若一枚社交名片，可以塑造个人气质与形象、改善生活环境。
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在全球美妆市场发展增速放缓的大背景下，香水香氛市场有望成为驱动行业的增长引擎，成为各大品牌争相占领的新高地。日前，小红书联合凯度发布的《知人寻香-2024香水香氛趋势白皮书》，正体现了行业对香水香氛赛道的关注。白皮书报告数据显示，仅在小红书平台，香水香氛兴趣人群就覆盖了超6500万，约为全中国人口的二十分之一。香水香氛已走进千家万户。
同时，在市场规模表现上，香水香氛品类也体现了重大优势。据弗若斯特沙利文数据统计，中国香氛市场零售额市场规模于2018-2023年的年复合增长率达15.0%，2023-2028E将维持年复合增长率14%，跑赢中国化妆品行业市场8.0%的大盘增长水平。预计到2028年，中国香氛市场规模有望突破440亿元。
面对中国香水香氛市场这一拥有巨大的发展潜力和增长空间的蓝海市场，国际品牌与国内品牌纷纷加速布局，力求占据有利地位。行业“内卷”促进了市场的繁荣与活跃，推动整个产业链的升级迭代。
为了进一步洞察香水香氛（香水、香膏、香薰等）赛道的行业趋势和动态，捕捉新视角、新思路，用户说全新推出《2024线上香水香氛消费趋势洞察》报告，从消费市场洞察、细分品类优势，爆品打造逻辑、品牌营销策略、用户需求导向、市场趋势发展等多个维度全面揭示香水香氛赛道的需求增长点，精准把握市场脉搏，为行业引领者们提供抢占市场话语权的新思路，也为品类入局者提供新灵感和新启示。
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GMV近180亿元
香水香氛热度高涨
在2023年9月至2024年8月这一年间，香水香氛在社交媒体的声量热度合计1.16亿，同比飙升99.64%。互动量也达到了14.01亿，同增10.14%。普罗大众对香水香氛的不断攀升的关注，恰是香水香氛市场活跃的最好证明，也是“嗅觉经济”崛起的表现。
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在线上平台上，香水香氛的销售数据也相当亮眼。用户说结合淘宝天猫、抖音两大电商平台销售数据，发现香水香氛在2024.08MAT周期内的总销售额达到了179.63亿元，同比增长7.11%，市场规模增长稳健。
1.淘天香水类下滑15%，面临压力与挑战
香水香氛产品以其差异化的分类满足了消费者的多元化需求，主要涵盖了香水、香膏、香薰等。2024.08MAT周期内数据显示，淘宝天猫香水类产品中，以淡香水EDT与香水EDP为主导，市场份额达83%，为消费者最易接受、且最受青睐的香水类细分品类。
淘宝天猫香水类市场销售总额达75.27亿元。然而与去年同期相比，下滑了15.13%，略显乏力。面对其他电商平台对香水类市场的分割，淘宝天猫正面临着相当的挑战与压力。
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与之相反的是，淘宝天猫香薰类市场则表现出欣欣向荣的景象，同周期内香薰类市场总计实现34.64亿元，同比增长13.70%，增势可观。在这一细分市场中，香薰挥发液和香薰精油脱颖而出，规模同比增长。香薰挥发液发现得尤为出色，增幅达到了44.4%。一举拉动整个香薰类市场规模正向增长。
2.抖音香水类规模同增37%，香薰飙升54%
2024.08MAT周期内，抖音香水类的总销售额则突破了37亿元，同比增长37.17%。虽在市场规模上，远不及淘宝天猫香水类市场，但在增速上遥遥领先，平台的增长潜力不减，促进品类市场繁荣。尤其在2023年11月至2024年1月期间，香水类猛猛发力，月销额同比增速均超100%。
抖音香薰类市场亦表现优异，近一年销售额达31.90亿元，同比增长53.42%。尽管增长速度已十分迅猛，但与上一个统计周期112.99%的增幅来看，增速明显放缓。预计香薰类市场今后将维持较长时间的增长态势，再趋于稳定。
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抖音香薰类产品主要涵盖香薰香料/线香、车载香薰、香薰精油、香薰摆件、香包/香囊等细分类目，销售额均保持正向增长，车载香薰在销售额破8亿的情况下，仍保持高速增长，增幅超105%。香薰精油增长最快，飙升153.2%。
3.香水价格两端分化，趋向高性价比和奢侈化
从香水类看，淘宝天猫平台和抖音平台表现出明显的价格差异。淘宝天猫香水类在近一年的成交均价在90至110元区间内。500~1000元区间的商品贡献销售额达28.3亿元。而100~300元、300~500元、1000元以上的香水商品的销售额也均突破10亿。
尽管如此，淘天平台的香水均价并未很高，这归因于低于50元的香水商品最为热销，销量占比达到65%。淘天平台香水类市场表现出明显的，以高端香水为主导，香水各价格带百花齐放的景象。在消费降级影响下，淘宝天猫中低消费人群仍然聚集于低客单价香水产品，高消费人群依然保持原有消费习惯。
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与淘宝天猫平台相比，抖音的月成交均价则明显较低，总体在45-60元之间波动。巨量引擎发布的《2022年抖音下沉市场数据洞察报告》显示，在抖音平台上，下沉市场用户规模已逾4亿。
下沉市场用户多为价格敏感型消费者，对于平价的商品更为青睐。近一年，50元以下香水产品市场份额明显增加，从原本的7%增长到了29%，500元以上产品市场份额小幅增长，由原本15%增加到17%，中间价格段50~500元产品市场份额则出现显著下滑。
抖音香水类商品的消费趋势呈现出“M型”发展特征，即消费者行为向高性价比和奢侈化两端分化，同时也伴随着消费升级的机会和降级的风险。
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中外品牌共享香水格局
国货垄断香薰市场
用户说数据显示，淘宝天猫2024.08MAT香水类用品销售额前十品牌均为国际知名品牌。市场总体由国际品牌占主导。与2023.05MAT数据相比，CR5和CR10均有所下滑，其中CR5下降6.23%，CR10减少8.98%。主流品牌的市场份额正逐渐被其他品牌稀释，呈现去头部化趋势。
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反观香薰类市场，国货品牌则强压了国际品牌一头。TOP10品牌中，国货品牌市占率高达82%，国际品牌仅占三席。且观夏、罗意威、蒂普提克和祖玛珑定位高端市场，热销商品价格超300元外，其余品牌则更偏向走价格亲民路线，热销品集中在百元以下。这与香薰使用频率或复购频率较高的特点有关。
抖音香水市场CR5和CR10同比分别上升了12%和13%，头部品牌竞争更加激烈，呈现出明显的集中化趋势。TOP10品牌榜单中，国产品牌和国际品分别占据半壁江山，均有5个品牌上榜。其中，国产品牌优势明显，不仅贡献了前十个品牌65%的销售额，且抢占下TOP4席位。古寇和IMSOLE是国产品牌中的两匹黑马，名次大幅飙升，分别上升34位和42位，在短短一年时间内，就成为抖音香水类市场的领军品牌。
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香薰类销售额前十品牌则全为国货品牌，榜芙、July wind和菓凯等品牌的排名上升超20位。不难看出，抖音香水香氛品牌榜单品牌名次流动性较强，抖音品牌市场局势可谓瞬息万变。一方面，潜力品牌可突然爆发领跑赛道，另一方面，也表现出市场竞争激烈，稍有不慎，原本占据先机的大品牌就会被后来居上。
1.草本海洋：性价比夺冠，拓展“他经济”赛道
成立于2015年的草本海洋，由深圳市简一网络传媒有限公司运营，是抖音新兴国货品牌之一，凭借提供高性价比的固体香膏产品而成功出圈。在2024.08MAT周期内，草本海洋在抖音平台销售额达3.62亿元，市占率9.08%，在抖音香水品牌榜单中位列第一。
在经济下行时期，追求性价比，或将在较长一段时间内成为消费主旋律。平价商品就在此时，成为绝大多数消费者的心头好。草本海洋主推产品为平价男女不同款的固体香膏，通过打低价+内容的组合拳，利用品牌自营号直播带货，搭配剧情向营销，充分吸引消费者的注意，成功实现转化。
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品牌爆品草本海洋品香师固体香膏（枕边私语&事后星河）女士专用香，以似有若无伪体香为产品卖点，明星董璇代言带动销量，在近一年内单品销售额突破1.8亿元。
在打造出女士固体香膏爆品后，草本海洋则精准挖掘“他经济”下的男士需要，拓展产品矩阵，推出草本海洋品香师固体香膏（月夜大地&纵容旷野）男士专用香，并在2023年12月27日抖音官方账号直播中，宣传向佐为形象大使。
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在利用已有爆品的基础上，带动新品的销量，草本海洋的营销策略卓有成效。数据显示，2024年3月至8月期间，草本海洋男士香膏销售额同比增长767%，该产品已成为品牌增长的重要驱动力之一。
2.香百年：精准定位，聚焦青中年男性
香百年品牌由2006年成立的广东爱车小屋电子商务科技有限公司推出运营，是抖音TOP10香氛品牌中唯一专注青中年男性细分市场的品牌。2023.08MAT其线上电商GMV为1.68亿元，位于抖音香薰品牌榜NO.1，销售额遥遥领先，超越第二名将近一亿元。
香百年是一家专业生产车载香薰的品牌，旗下的产品已拥有200项专利，提供座式、挂式、风口、固体等多种系列的香薰产品。
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数据显示，2024年抖音车载香薰消费者中，男性占比从62%上升至72%，42%的消费者年龄分布在31~40岁区间内，车载香薰的主要消费者为中年男性。香百年主推产品为车载香薰，品牌对目标用户群体认识清晰，从店铺形象、产品包装、产品香气选择、代言人都精准定位汽车香薰主要使用人群——青中年男性。
香百年邀请汽车垂类达人（如小刚学长、虎哥说车）进行产品推广，精准种草目标用户。品牌的视频内容59%也集中于汽车类，主打“净味”“除菌”和“除甲醛”等产品功能。
在产品品质上，香百年潜心研究、分析市场，从每况愈下的车内污染环境及消费者使用祛味芳香的习惯喜好，努力打造出更适合消费者使用习惯及符合健康环保要求的高品质香薰产品。在气味上，产品总体以木质调为主，更适合大部分青中年男性的普遍需要。并有多个系列香氛与知名品牌同款香气，如邂逅（香奈儿蔚蓝）、檀道（爱马仕大地）、清茶（宝格丽大吉岭茶）等。给予消费者用较低价格即可享受大牌同等级香气的优质体验。
2020年，香百年正式签约香港明星甄子丹先生为品牌形象大使，助力香百年提升品牌形象，将进一步加深香百年品牌化建设，提高品牌在男性消费者群体中的说服力。
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此外，在品牌形象、产品设计等视觉色彩方面，香百年采用黑、白、灰、深蓝等经典沉稳色系，来体现品牌的整体质感。如店铺界面和商品详情页均以黑色为主，以黑色汽车内视图为背景图，展现品牌车载香薰产品的使用场景。产品主色调为主打深色调，部分产品造型外观模仿烈酒瓶和能量饮料，契合了目标用户群体成熟的男性形象等。
品牌形象统一，目标人群定位精确，并且矢志不渝地走推进车载香氛系统的应用与创新，正是香百年历久弥新，品牌发展稳步向前的制胜法门。
3.观夏：讲述东方之美，线下空间烘托品牌故事
中国香薰品牌观夏于2019年上市，专攻中国中高价位香水市场。品牌主推中国文化背景的东方植物调小众原创香氛，其独特之处就在于，其产品有别于西方香水的写实风格，全心全意扎根中国传统文化中的留白和写意，通过香气传递文化联想。
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观夏植根于东方文化，从东方的人文、艺术、历史中去寻找香味相关的故事进行创作和表达。通过讲好品牌故事，挖掘中国人记忆中的情意结，直击消费者的心智。
观夏初期依靠直接向消费者出售产品或服务，不通过传统的分销商或中间商的DTC模式运作，以公众号为主阵地，通过官方小程序售卖，通过私域开启从零到一地积累用户，循序渐进地提高品牌知名度。
在创立初期，观夏便获得天使轮投资的观夏，展现了强大的增长潜力，并在2021年和2022年分别实现了线上GMV超8600万元和1.43亿元的好成绩。
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前期只做私域流量和线下门店的观夏，为何能这么快出圈，实现年销额破亿？这离不开品牌创始人团队强大的朋友圈，和观夏对线下体验店的精心营造。
观夏的三位创始人分别为：曾是世纪佳缘网副总裁，又加入过聚美优品的，中国第一代全球美妆跨境电商人刘惠璞Elvis、来自《时尚芭莎》并在中国时尚媒体黄金期深耕多年的媒体人沈黎、毕业于耶鲁设计系，曾在纽约服务于蔡国强、村上隆的韩裔设计师Khoon，这三位互联网圈、媒体圈和创意圈领域的佼佼者。
有了这几座大山做后盾，据悉，观夏上线的第一篇微信公众号文章，在仅靠朋友圈的情况下，阅读量就达到了6w+，上架的第一款产品也卖出了1000多件。
在线下体验店的营造上，观夏主张把中国文化场景对香味的联系发扬到极致。以东方庭院为主线索，打造不同主题的闻香空间。将水波、山石、云雾等元素融入极简风格的装潢之中，紧扣东方意境。以观夏在北京三里屯太古里开设的独立空间为例，170平米的空间中，只有20余平用来陈列产品。消费者可以看书、闻香、喝茶……全身心地感知观夏在香味中传达的意象。用环境的简约审美，提升观夏的品牌格调，构建观夏高级感的形象认知。
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附着在观夏艺术空间、香氛产品和品牌故事上的文化审美，是观夏吸引如此多忠实客户群体的核心原因。在吸引了高粘性的客户群体后，观夏才于2022年5月，正式入驻全球时尚奢品平台 NET-A-PORTEB，首次登陆电商平台，并于次月开启了天猫旗舰店。用户说数据显示，近一年观夏在淘宝天猫平台上销售额达7306万元，位列香薰品牌榜单第二。
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用户偏爱国潮风
性价比·营销成购买动因
闻香识人这一古老的理念，正在现代都市中焕发新生，“仪式感”“个性化”“精致悦己”等新消费观念逐渐兴起，消费者对于能实现丰富情感表达、传达复杂情绪价值的香水香氛产品的需求进一步提升，助长了“嗅觉经济”的崛起。
为了深度洞察消费者对与香水香氛产品的使用需求，用户说基于中国香水/香氛的市场现状，针对中国香水香氛使用人群进行相关问卷调查，了解香水香氛用户对产品信息的获知和购买渠道、偏好的产品特性、喜爱的包装风格等，为品牌的营销方向和产品研发指引方向。
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1.小红书成主要购买渠道，香薰用户偏爱快手、微信公众号
互联网时代，各种五花八门的信息从四面八方涌入，消费者多通过线上社交媒体平台来获取香水香氛资讯，用户说《2024香水品类用户调查》数据显示，香水香氛用户中，女性更偏好使用小红书、抖音及微博平台来获取香水香氛产品相关资讯，男性用户则更偏爱快手平台。
女性用户和男性用户在青睐的香水香氛细分品类也有所不同，如车载香薰的消费者就以男性用户为主导。品牌可根据平台用户调性，策略性地针对平台用户类型，差异性地进行产品营销，更容易将产品信息递送到需求的客户群面前。
除性别外，不同年龄的用户，在香水香氛信息获取和购买的渠道侧重上有所差异。数据显示，25岁以上用户的首选购买渠道是品牌线下门店（31.5%），其次是小红书。而25岁以下用户并不侧重线下渠道，却同样选择在小红书上购买香水香氛。其次是快手商城。
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此外，针对有香薰使用习惯的用户，在信息获取渠道上表现出独特的倾向，相比于其他社交媒体平台，他们明显更偏好从快手（40%）和微信公众号（32.73%）上获取信息。快手和微信公众号或为香薰产品进行推广的理想渠道，能更快速触达目标消费群体。
2.香薰讲究性价比，香水香膏注重气味中的故事
总体上，影响消费者购买香水香氛，主要有性价比、香型、营销方式、包装设计等多种因素。
在受访的香水香氛用户中，表示原意复购香薰类产品的用户占比达到了76.1%。香薰属于购买次数多且能吸引消费者重复购买的商品。对于香薰使用者而言，性价比就成为了首要的购买动因。在营销方式上，消费者也更在乎是否有促销活动。
对于香水和香膏使用者而言，香型才是影响消费者购买的最重要因素。并且都重视品牌举办的线下体验活动和品牌的文化背景或故事。消费者在香味中寻找一种整体性的环境氛围和情感体验。
3.国潮风受宠？消费者购买意愿UP
从包装看，香水香氛包装类别可简单分为简约现代风、自然环保风、国潮风、粉色调少女风、高端奢华风、男性向、前卫创意风会和复古怀旧风。
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男性用户中，明显更偏好男性向的包装风格、也表现出对国潮风和高端奢华风的喜爱。而女性用户则更偏爱国潮风和粉色调少女风。中国青年报社发布的《2024年度青年国潮品牌强国观察报告》显示，如果产品融入国潮元素，78.9%的受访青年会更有购买意愿。
偏爱国潮风是现代年轻人对中国文化的自信和自爱的体现，同时为表达了对中国传统文化的喜爱与弘扬。香水香氛包装上，适当添加中国传统文化元素，可以激起消费者的基因中的情怀基因，与香水香氛的情绪价值属性协同，发挥香水香氛的情感疗愈价值。
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传统元素×现代生活
新中式香挖掘传统文化内涵
人们对传统文化的认同感和自豪感，让“新中式”一词走入大众视野，其内核是一种以今释古的生活美学，通过让传统元素进入到大众生活，加强大众与传统文化的联系。
中国香文化源远流长，在漫长的历史发展中，中国香形成了独特的文化价值和美学观念。第十届芳香产业（上海）展览会上，中式熏香、香调成为了瞩目的焦点。人们对传统文化的认同感和自豪感也重新唤起中国人传统的香味文化基因，新中式香应运而生。
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新中式香作为东方文化与现代生活方式结合的产物，以其独特的美学和文化内涵吸引了广大消费者。诸如观夏、闻献、野兽派、RE调香室、五朵里等品牌，均在结合了传统文化故事联想的基础上，进行香味的表达与创作，在新中式赛道中走出独特的品牌风格。国产香水香氛品牌以传统美学为戈，在香水香氛市场中，开辟了一条区别于国际品牌的，独属于国产品牌的路径。
用户说最新出品的《2024线上香水香氛消费趋势洞察》报告创达盈，针对蒂普提克、潘海利根、马蒂埃、欧珑、草本海洋、FPF调香师、IMSOLE不定所、菓凯、香百年、观夏十个国内外香水香氛品牌进行深度剖析，探索国际品牌和国产品牌的发展路径和产品侧重差异，探索中国香水香氛市场有待挖掘的机会点，为国产香水香氛品牌的发展提供有价值的参考。
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